从具体的行业竞争格局来看，外资企业与本土企业之间的差距在逐渐缩小，且本土企业在不断拓展自身边界，竞争环境愈发激烈。
白皮书显示，2022年美妆个护头部企业格局基本稳定，TOP5格局未变，仍为欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂与LVMH。值得关注的是，本土企业珀莱雅、华熙生物崛起之势极为明显。
此外，伴随着本土企业的成熟，可以看出其与外资企业品牌架构的明显不同。“外资企业构筑较为完善和多元，增长动力品牌较多。”罗兴表示，欧莱雅旗下的兰蔻、圣罗兰、赫莲娜表现良好，均为增长状态。“相对而言，本土企业更加看重核心品牌的品牌价值。”其中品牌珀莱雅在企业中的占比高达95.5%，夸迪在华熙生物中的占比达40.4%，且均为主要增长动力。
“但目前来看，本土企业也在积极扩展自身品牌矩阵。比如华熙旗下的米蓓尔，同比增长达66%，对企业的增长贡献达31.2%。”罗兴分析道。
除此之外，作为本土企业中的两大佼佼者，珀莱雅和华熙生物也在不断拓展类目上的边界。白皮书显示，珀莱雅的乳液面霜类产品占比虽然只有11.7%，但增势猛烈，同比增长131.6%。华熙生物的面膜品类也表现良好，同比增长67.3%。
整体来看，美妆个护网络零售TOP10品牌变动不大，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等外资品牌排名不变。国货品牌整体表现良好，TOP100榜单中有45个品牌增速为负，其中有14个国产品牌，31个外资品牌。珀莱雅排名上升3位，位居第六。同时也是前十品牌中同比增长最高的品牌，达34.6%。夸迪、HBN、至本、肌肤未来等多个国产品牌增长显著。
与此同时，本土品牌也发生了几个明显变化。
首先是价格向中高端转移。目前来看，TOP品牌产品价格多在400元以上。而珀莱雅、薇诺娜等头部国产品牌也在缩减其200元及100元以下产品。“这些品牌都在向中部价格段转移，更为看重200-400元的增长。”罗兴表示。
其次，功效性护肤成为品牌的主要增长动力。在TOP30增长品牌榜中，位居前列的基本都为功效性护肤品牌。在这其中，品牌的增长手段和重点又各有不同。
以珀莱雅和夸迪为例：珀莱雅的主要增长主要来自于对产品的持续大规模升级，多款明星产品完成从1.0-2.0的迭代；夸迪则以“抗初老”的差异化定位进入市场，以次抛精华打出消费者认知，并且以较低价位的面膜产品获得超200%的大幅增长。
此外，夸迪极为重视11月销售，以直播为主要销售方式，产品基本都进入李佳琦直播间。单月销售额达7亿元，接近全年销售额的一半。
